Kapitel 2 – Uddrag fra Webcellence

Hvad nu, hvis verden var ligesom internettet?

Kunderne

Hvis virkelighedens verden så ud ligesom internettet, så ville markedet se sådan her ud:

Eller sådan:

Og en kunde, som kom ind i din butik, ville se sådan her ud.

eller sådan:

Hvad ville du vise hende først i din butik ?

Tænk, hvis samtlige kunder der kom ind i din butik skiltede med eller blot sagde : »Jeg er først og fremmest på udkig efter en cykel af mærket Kildemoes. Og jeg skal have den nu, for den er til min kone, og hun har fødselsdag, og det er den hun ønsker sig mest«. Og tænk, hvis vores butik så oven i købet var en cykelforretning med et sortiment af Kildemoes, så var vi vel en lykkens pamfilius!

Muligheden for at målrette annoncer på internettet har udviklet sig med rekordfart over de seneste par år. Før i tiden var det almindeligt at købe en masse fine bannerannoncer, som man så placerede rundt omkring på sider med stor trafik, og så håbede man ellers på, at det var nogen, der klikkede på dem. Og hvis man var rigtig heldig, så var der også nogle, som købte en vare.

I dag kan vi målrette en annonce 100% efter geografi, tidspunkt, interesse og endda købsintention. Og vi kan nøjes med at betale efter resultater. Enhver kan med andre ord til enhver tid levere den rette vare på det rette tidspunkt. Og hvis vi er dygtige købmænd, så kan vi også levere til rette pris. Men det er med en lille, men meget betydelig catch : Det er ikke os, der finder kunderne – de finder os.

Forestil dig derfor, at du drev en tøjbutik i virkelighedens verden, ligesom vi gør på nettet. Ind ad døren kommer en kunde med et stort skilt i panden, hvor der står: »Gucci T-Shirt i sort«. Med mindre ekspedienten var ordblind, ville kunden blive ført hen til hylden, hvor de sorte Gucci T-shirts ligger. Man ville vise udvalget, og kunden ville måske beklage sig lidt over prisen, når han eller hun endelig havde fundet den rette. Den gode ekspedient ville måske smide et par sokker med i handlen, hvis det var det, der skulle til – og ellers ville kunden måske bare købe til prisen. Nu har hun jo endelig fundet den T-shirt, som hun var på udkig efter. Den gode og ikke ordblinde ekspedient ville sikkert slutte af med at tilbyde kunden at melde sig ind i butikkens kundeklub og modtage forskellige tilbud pr. e-mail. Farvel og tak.

Og inden kunden er ude ad døren igen kommer en ny kunde med et ’Diesel’-skilt i panden.

Og forestil dig så, at du har et uendeligt antal ekspedienter. Altså én ekspedient pr. kunde, men at de arbejder gratis. Så har du et billede på, hvordan internettet fungerer.

Hvis kunden kommer med sit Gucci T-shirt-billede i panden, så ville du med stort sandsynlighed tabe vedkommende, hvis du ikke havde Gucci Tshirts. Eller hvis du havde dem, men i stedet viste Diesel T-shirts, fordi du havde fået et parti hjem til en god pris og derfor lige skulle tjene lidt ekstra. Du kunne også risikere, at kunden aldrig fandt dem, fordi der ikke lige var en ekspedient ledig.

Netop denne præmis er en af grundstenene i succes på internettet – altså i at tjene penge med nettet. Hvis du får kunder ind i butikken, så skal du give dem, hvad de vil have, og ikke spilde deres tid. Og du skal heller ikke bruge energi på at få kunderne ind i butikken under mere eller mindre falske forudsætninger i håbet om, at de køber noget andet. Så hvis din annonce kommer frem, når kunden er på jagt efter Gucci T-shirts – så har du bare at have dem på lager.

Jeg vil lære dig, hvordan du får kunder, der er interesserede i dine produkter, ind i butikken. Og jeg vil vise dig, hvordan du rammer dem bedst og billigst muligt. Desuden vil jeg vise dig, hvordan du betjener dem bedst muligt, når de er ankommet. Og endelig vil jeg vise dig, hvordan du hele tiden kan analysere og optimere med værktøjer, der ikke bare er gratis, men som også er utroligt simple at anvende.

Butikkens indretning

Hvis nu virkelighedens verden så ud ligesom nettet, så ville du:

  • Kunne bygge butikken om på et sekund
  • Kunne bygge butikken om, så den var tilpasset hver enkelt kunde
  • Kunne flytte rundt på varerne, så det, kunden søger, står forrest
  • Løbende kunne måle på, hvilken indretning der giver mest salg
  • Ikke betale husleje og have snesevis af butikker stort set gratis

I virkelighedens verden har vi været vant til, at mælken står længst nede i supermarkedet. Og vi ved godt, at det ikke er på grund af installationerne, men fordi det giver størst salg, fordi vi som kunder derved eksponeres for flest mulige produkter, når vi nu alligevel skal hente mælken.

Hvis man gjorde det samme på internettet, så ville kunderne forlade butikken, længe inden de nåede ned til mælken. Vi er nemlig meget utålmodige på nettet. Betydeligt mere end i den fysiske verden. Du kender det sikkert selv. Du har søgt efter et produkt på Google, og så kommer du ind på en webshop, som har annonceret, at de har produktet. Men når du ankommer, så skal du til at lede hele deres butik igennem efter det produkt, som du egentlig søgte. Og da ikke to webshops er ens, skal du først til at finde ud af, hvordan netop deres indretning er. Og længe, længe inden du finder dit produkt, er du gået tilbage til Google for at finde en anden butik, hvor du kan handle.

Da vi som nævnt tidligere i mange tilfælde ved, hvad kunden søger efter, når hun kommer ind i vores butik, og da vi kan bygge den om på et splitsekund, så kan vi lige så godt sørge for, at indretningen passer 100% til den enkelte kundes behov.

Hvis vi i den virkelige verden hænger et skilt op i butikken, så vælger designeren eller vores designmanuel farve og udseende, og så håber vi på, at det er det bedste valg. Hvis det gav masser af salg, så var det måske rigtigt, eller også var det, fordi vi havde det rigtige tilbud.

Hvis vi sætter et billede på vores webshop eller vi laver en knap, hvor der står »Køb nu« eller vi skriver en salgstekst, så lægger vi ud med at lade designer og designmanual styre designet. Men i samme øjeblik, den første kunde ankommer, går vi i gang med at måle på effekten. Hvis nu ’Køb nu’-knappen er grøn, hvor stor en andel af kunderne køber så varen? Hvad nu, hvis den er gul ? Eller rød? Hvad nu, hvis vi udskifter billedet af en skovsø som reklame for vores vaskepulver med et billede af en storby, hvordan påvirker det så salget ?

Eller hvilken farve knap virker bedst på dem, som søgte på »Diesel«? En rød knap eller en grøn? Og dem, som søgte på »Gucci T-shirt?« Rød, grøn eller måske koksgrå?

Eller hvad nu med dem, som har været inde i butikken dagen før uden at købe ? Hvis vi nu giver dem en lille ekstra-rabat, viser et nyt billede? Giver det effekt ?

På nettet har vi disse muligheder. Vi kan lave et utal af design, og vi kan anvende et utal af farver, former og symboler løbende for at finde den kombination, der giver den største respons fra kunderne. Eller vi kan automatisere hele processen og lade matematikken gøre arbejdet for os.

Med andre ord, så har vi en helt enorm kontrol over indretningen af vores butik på nettet. En webshop er ikke en butik – det er en levende organisme, som kun har ét formål : At få størst mulig andel af de besøgende til at købe en vare!

Jeg vil vise dig, hvordan du indretter din webshop bedst muligt, og hvordan du sørger for at indrette den efter kundens behov. Jeg vil vise dig, hvordan du hele tiden kan analysere og måle på effekten af de forandringer, som du foretager – og hvordan du anvender resultaterne til automatisk at forbedre din butik. Og endelig vil jeg vise dig, hvordan du gør det med værktøjer, som enten er gratis eller næsten gratis, og ikke mindst, hvordan du kan automatisere det, så du ikke skal bruge en masse tid på at bygge om.

Produkterne

Dansk Supermarked har grundliggende sagt, at deres succes skyldes evnen til at have »Den rette vare på det rette tidspunkt til den rette pris«.

Med andre ord; når grillsæsonen sætter ind, så er det en god idé at have en Weber til en skarp pris. Og så sætter vi den på forsiden af Bilkas tilbudsavis, og kunderne strømmer til. Hvis det nu er Weber, der er in.

Og på internettet er det såmænd ikke så meget anderledes bortset fra, at vi ikke kan køre ud med tilbudsaviser. Dels er der ingen, der gider kigge på tilbudsaviser online, og dels er denne spredehaglsmetode alt for dyr i forhold til de resultater, man kan opnå ved at være mere direkte, når man er online.

Forestil dig, at virkelighedens verden var ligesom internettet. Så ville Bilka først sende en enkelt annonce med et slagtilbud på en Weber til dem, som aktivt var i markedet efter en Weber grill. Dernæst ville de sende en lignende annonce til dem, som var på udkig efter en grill. Og sidst men ikke mindst ville de sende en annonce til dem, der ikke aktivt overvejer ny grill, og friste dem med et godt tilbud. Alle andre – altså dem, der lige har købt ny, dem, der ikke har råd og dem, der bor i lejlighed uden altan, ville ikke få tilbuddet.

Men ikke nok med det. Hvis virkelighedens verden var ligesom internettet, så ville vi uden at spørge nogen som helst kunne se, at folk pludselig har fået lyst til at købe lyserøde grillhandsker. Og vi ville kunne beregne, hvor mange lyserøde grillhandsker, vi kunne sælge. Og vi ville hurtigt kunne se, hvad andre har, og hvad de tager for dem. Og vi ville kunne give besked til alle dem, der leder efter de lyserøde handsker om, at vi har dem til en skarp pris. Forudsat, selvfølgelig, at vi er i stand til at skaffe dem.

Vi ville endda kunne bede lokale entreprenante typer om at rende rundt og hente folk, som er interesserede i lyserøde grillhandsker og bede dem om at tage med hen i vores butik. Og kun, hvis kunderne købte, ville vores eksterne sælgere få penge for at hente dem. Dette kaldes affiliate markedsføring, og det behandles mere indgående i kapitel 4 og igen, når vi taler om loyalitetsprogrammer i kapitel 6. Modellen går i al sin enkelhed ud på i princippet at afregne medierne, altså vores »eksterne sælgere«, efter no-cure-no-pay.

På nettet er det ikke nødvendigt at vise kunderne alle de produkter, vi har. Og det kan i øvrigt heller ikke lade sig gøre, for kunderne vil ikke sidde og bladre igennem side efter side med produkter. De er ude efter et specifikt produkt – og det vil de se. Og hvis vi så har nogle spændende produkter, der interesserer kunden, så kan de finde på at kigge på dem også – eller endda købe dem. Det sidste gør sig især gældende for webshops, der sælger mode. De kan ofte slippe af sted med at sælge accessories eller lignende til de brugere (og især de unge), som lige er forbi for at kigge. Men forestil dig sandsynligheden for, at du lige tager et kig ind på Inspiration.dk, Imerco.dk eller Wupti. com for at se, om de har fået nogen nye spændende produkter, som du lige vil købe ? Nej vel? At »ose« er noget, man gør i virkelighedens verden. Ikke på nettet.

Hvis virkelighedens verden var ligesom internettet, så kunne du i stedet for én butik med 1.000 produkter have 1.000 butikker med ét produkt? Du kunne gå fra at være et supermarked til en specialhandel uden ekstraomkostninger. Og du kunne placere alle dine specialbutikker der, hvor kunderne forventer at finde dem. Du kunne faktisk lave både dit supermarked og dine 1.000 specialbutikker til stort set samme husleje, som du plejer at betale for dit supermarked. Internettet er nichernes verden.

Jeg vil lære dig, hvordan du kan opbygge en masse specialbutikker uden ekstra indsats, hvordan du kan vælge de rigtige produkter og finde køberne. Jeg vil lære dig, hvordan du beregner, hvilken afsætning du kan forvente af dine produkter, og hvordan du så afsætter dem. Jeg vil gerne lære dig at aflevere den rigtige besked til den rigtige kunde på det rigtige tidspunkt.

Vil du læse mere? Så køb hele bogen, Webcellence, her.

{ 0 comments… add one now }

Leave a Comment

Previous post:

Next post:

jQuery(function(){ $(".img-swap").hover( function(){this.src = this.src.replace("_off","_on");}, function(){this.src = this.src.replace("_on","_off"); }); });